Audiovisivo Italia 2025: Crescita Online e Sfide Globali. Analisi del Mercato e Gap Europeo

Rapporto eMedia/IBL 2025: l'audiovisivo italiano cresce online ma soffre il confronto UE. Dati su mercato, piattaforme, fondi, tax credit.

 [di Alex M. Salgado]

Presentata la quarta edizione del Rapporto su Il sistema audiovisivo: evoluzione e dimensioni economiche, realizzato da eMedia e Istituto Bruno Leoni che fornisce una mappatura delle dimensioni del mercato e degli attori economici presenti, prendendo in considerazione un’area inclusiva di tutti i contenuti audiovisivi e multimediali.

Il settore audiovisivo si conferma la componente principale dell'intero sistema della comunicazione e dello spettacolo in Italia, attraendo risorse per circa 15 miliardi di euro nel 2023, su un totale di 53 miliardi. Questa centralità, sia economica che socio-culturale, è stata amplificata dalla digitalizzazione e dall'evoluzione di Internet, che ha trasformato offerte inizialmente testuali in esperienze pienamente audiovisive. Tuttavia, il rapporto evidenzia una criticità fondamentale: il mercato audiovisivo italiano ha dimensioni ridotte rispetto ai principali competitor europei (Regno Unito, Francia, Germania), limitando la capacità competitiva delle imprese nazionali.

Evoluzione Rapida: Dalla TV alle Piattaforme Globali

Il rapporto delinea le trasformazioni radicali del settore negli ultimi decenni:

1. Migrazione all'Online: Il consumo on-demand si è spostato dai supporti fisici (VHS/DVD) all'ambiente online (SVOD, TVOD, EST), un processo consolidato dopo il 2010 con l'ascesa di "global platform" come Netflix e Prime Video.
2. "Seconda Globalizzazione": A differenza della "prima globalizzazione", dove erano i contenuti (film, serie) a circolare sostenendo gli editori nazionali, ora sono le piattaforme globali stesse a installarsi nei mercati locali, sottraendo risorse agli editori nazionali e modificando radicalmente la struttura competitiva.
3. Ascesa del Post-Editoriale: Internet è diventato un ambiente audiovisivo dominato da piattaforme di condivisione (VSP come YouTube, TikTok) e social media. Questo ha spostato enormi risorse pubblicitarie dalle funzioni editoriali tradizionali verso funzioni "meta-editoriali" e "post-editoriali", premiando traffico e profilazione più che il contenuto di qualità. Nel 2023, meno del 50% della pubblicità online finanzia prodotti editoriali in senso storico. Questo fenomeno ha portato alla "caduta della specializzazione funzionale" dell'editore tradizionale.
4. Impatto dell'IA: L'Intelligenza Artificiale erode le barriere linguistiche e accelera l'ascesa delle funzioni post-editoriali, ponendo ulteriori sfide alla sostenibilità dell'editoria tradizionale e rischiando di amplificare contenuti di qualità incerta se la produzione editoriale professionale si indebolisce.

Questi processi concatenati, sottolinea il rapporto citando anche le preoccupazioni dello European Media Freedom Act (EMFA), rischiano di spingere l'editoria audiovisiva nazionale verso "aree a fallimento di mercato".

Il Mercato Italiano nel 2023: Numeri Chiave

• Valore Totale: €14.857 milioni (+3,9% sul 2022, CAGR 2018-23: +3,6%).
• Segmenti Principali:
  • Televisione Lineare: Resta il mezzo principale con €7.952 milioni (stabile sul 2022 ma in calo rispetto agli anni precedenti per la contrazione della pay-TV lineare).
  • Online Video (Gratuito e Pay): Segmento in più forte crescita (€4.680 milioni, CAGR +27%), include SVOD, TVOD, EST, AVoD e VSP.
  • Videogiochi (Software): €1.642 milioni.
  • Sala Cinematografica: In recupero post-pandemia (€496 milioni incassi), ma il mercato italiano resta piccolo pro-capite (€10 vs €21 Francia nel 2018-19).
  • Home Video Fisico: Ormai "residuale" (€35 milioni stimati).
• Fonti di Spesa: Famiglie (43%), Imprese (pubblicità, 42%), Stato (15%).

Investimenti Pubblici: Italia Fanalino di Coda

Il rapporto evidenzia come l'Italia investa nel settore audiovisivo, tramite fondi pubblici (canone RAI, fondo cinema, tax credit, sostegni locali), molto meno dei principali paesi europei:

• Spesa Pubblica Totale 2023: Italia ~€2.8bn, Spagna ~€2.6bn, Francia €5.1bn, Regno Unito €6.7bn, Germania €10.1bn.
• Incidenza sul PIL (2023): Italia 0.13%, Spagna/Francia 0.18%, Regno Unito 0.22%, Germania 0.24%.
• Spesa Pro Capite (2023): Italia €48, Spagna €54, Francia €75, Regno Unito €98, Germania €121.

Questo scarso investimento pubblico, combinato con una minore spesa pubblicitaria e culturale delle famiglie rispetto alla media UE, contribuisce strutturalmente alle "dimensioni ridotte del mercato audiovisivo nazionale", identificata come la sua "principale criticità". Anche l'operatore pubblico RAI ha dimensioni ridotte e una struttura di ricavi "peculiare", con un'alta dipendenza dalla pubblicità (24% nel 2023), unica tra i grandi PSM europei.

Il Tax Credit: "Uno Strumento che ha Avuto Troppo Successo?"

Introdotto nel 2008 e potenziato dalla Legge Cinema 2017, il tax credit è diventato la principale forma di sostegno pubblico, stimolando un forte aumento della produzione (402 film nel 2023). Tuttavia, emergono criticità:

• Eccesso di Offerta: Molte opere (44% tra 2019-23) non raggiungono la distribuzione in sala.
• Costi Fuori Controllo: La spesa effettiva ha superato significativamente gli stanziamenti previsti ("scappato di mano"), con uno scostamento di oltre €630 milioni tra 2017 e 2022.
• Riforme Recenti: Il regolamento del luglio 2024 e la Legge di Bilancio 2025 mirano a "razionalizzazione e contenimento", introducendo requisiti più stringenti (coperture finanziarie, accordi distributivi, tetti di spesa, fine dell'aliquota automatica al 40%). Queste misure sono però contestate, specie dai piccoli produttori, e potrebbero essere riviste.
• Definizione Produttore Indipendente: L'attuale normativa crea una distorsione, favorendo produttori controllati da broadcaster stranieri rispetto a quelli controllati da broadcaster italiani, un problema sollevato anche da AGCOM.

Conclusione

Il sistema audiovisivo italiano si trova in una fase di profonda trasformazione, sospinto dalla digitalizzazione e dalle piattaforme globali. Se da un lato emergono nuove opportunità legate all'online video, dall'altro persistono sfide strutturali legate alle ridotte dimensioni del mercato, allo scarso investimento pubblico comparato e alla necessità di ricalibrare strumenti come il tax credit. L'adattamento a questo scenario complesso, influenzato anche dall'avanzata dell'IA, sarà cruciale per la competitività e la sostenibilità futura del settore.

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eMedia & Istituto Bruno Leoni (Aprile 2025). Il sistema audiovisivo: evoluzione e dimensioni economiche, Rapporto 2025. IBL Libri. ISBN: 978-88-6440-562-9.

Per approfondimento trovate il rapporto integrale qui